在19世紀(jì)的拿破侖時代，因為海上貿(mào)易海員在船上的生活需要或者是因為拿破侖因為長期的戰(zhàn)爭需要，迫切的需要尋找到一種解決食品長期貯存食品的方法。 罐頭就是在這樣的背景下誕生了。一名曾經(jīng)做過蜜餞生意的廚師，他在經(jīng)過近十年的努力之后，選擇了將食品經(jīng)過處理過以后，再放到玻璃器皿里，置于沸水中高溫的煮上半小時到一個小時，然后再用木塞密封的辦法解決了食品要實現(xiàn)長期貯存的辦法。這就是最早的罐頭雛形。罐頭自一形成，很快就得到海員和出征戰(zhàn)士的歡迎。從此罐頭就開始走進(jìn)了人們的生活，經(jīng)歷了二百年的發(fā)展，今天的罐頭行業(yè)又是一個怎么樣的格局呢？
一、 罐頭行業(yè)現(xiàn)狀和問題點(diǎn)
在筆者兒時，罐頭就是大家非常喜歡的食品之一，在那時候甚至出現(xiàn)人們打牌或者打賭都喜歡用罐頭作為籌碼。但是將近三十年過去了，今天的罐頭市場又是一個什么樣的景象呢？
在改革開放之初，筆者知道的在中國大陸，罐頭就像啤酒廠和月餅廠一樣，幾乎每個縣都有生產(chǎn)的工廠。中國的罐頭在那個物質(zhì)需求從量變到質(zhì)變的過程中，罐頭行業(yè)的發(fā)展顯然是沒有跟上消費(fèi)者的需求改變而改變。整個行業(yè)的發(fā)展都高度的依賴企業(yè)出國國外市場，因為我們常說的罐頭，一般是指水果罐頭為主，而水果罐頭因為原料的采摘和生產(chǎn)加工的周期很短，所以企業(yè)要通過短期的采摘和加工，來滿足整年的銷售計劃，這就對企業(yè)的資金使用提出了很高的要求。原來的國營企業(yè)都紛紛的倒閉。但是罐頭行業(yè)的倒閉風(fēng)沒有像啤酒一樣，因為倒閉風(fēng)潮的來臨而成為行業(yè)收購整合的最佳時期。而整個行業(yè)的發(fā)展幾乎同時都選擇了外貿(mào)的方式進(jìn)行。時至今日，罐頭企業(yè)也是我們國家出口的食品里最為成熟的產(chǎn)品之一，整個生產(chǎn)工藝和技術(shù)都比較接近發(fā)達(dá)國家的水平。正是基于此。本人特意對罐頭這個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展給予了關(guān)注，現(xiàn)特將關(guān)注過程中發(fā)現(xiàn)的問題給以梳理，大致如下：
第一、罐頭行業(yè)割據(jù)勢態(tài)嚴(yán)重，幾乎所有的罐頭企業(yè)都高度依賴出口，而忽略了國內(nèi)市場的需求，近幾年，內(nèi)銷市場又所抬頭，所以罐頭企業(yè)從事內(nèi)銷市場的開發(fā)也是近期屬于同一個起跑線上的較量。行業(yè)里的缺乏全國性的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，在全國市場形成了幾個板塊，東北以大連為主、華北以河北，山東為主、華東以浙江安徽福建為主，華南以廣東為的產(chǎn)區(qū)割據(jù)的區(qū)域優(yōu)勢特點(diǎn)。
第二、行業(yè)的發(fā)展其實是行業(yè)內(nèi)企業(yè)推動的結(jié)果，但是罐頭這個行業(yè)長期以來都推崇出口，這就導(dǎo)致了整個行業(yè)對于內(nèi)銷市場的建設(shè)不足。營銷隊伍的建設(shè)，市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品牌建設(shè)等幾乎都是零。近幾年時間，由于出口市場的波動和不穩(wěn)定因素增加，一批中心罐頭企業(yè)都紛紛倒閉，一些在行里具有一定優(yōu)勢資源的企業(yè)也幾乎到了生死線上，所以他們在冷靜的時候，想到了國內(nèi)市場的開發(fā)。這就出現(xiàn)了部分企業(yè)重新回國頭來，建設(shè)國內(nèi)的內(nèi)銷市場。但是行業(yè)整體營銷水平低下的格局在段時間里會存在。但是因為企業(yè)對國內(nèi)市場的慢慢重視，相信在未來的幾年時間里會得到改觀。整個行業(yè)也會在格局上有大的調(diào)整。近幾年來，大連的真心，林家鋪子，福建的喜多多等企業(yè)都在慢慢的適應(yīng)和改變，通過引進(jìn)人才和組建自己的營銷團(tuán)隊，完成自己的局部優(yōu)勢市場的控制。
第三、罐頭是什么？其實這個問題很嚴(yán)肅，但是卻是整個行業(yè)都沒有重視的問題。賣罐頭是在賣飲料？還是賣休閑食品？根據(jù)對部分人員的訪問，很多人都說出了一個讓人驚訝的結(jié)果。很多人是因為罐頭的瓶子而選擇購買罐頭的？難道賣罐頭是在賣包裝。這個問題行業(yè)如果不能進(jìn)行深度的解剖和挖掘，將是嚴(yán)重影響行業(yè)發(fā)展的瓶頸。因為產(chǎn)品沒有定位和歸類，這樣對于茶農(nóng)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣的研究及推廣就無從入手。這是嚴(yán)重影響行業(yè)產(chǎn)品爆發(fā)力提升的根本問題。
第四、在國內(nèi)消費(fèi)市場對于罐頭這個產(chǎn)品來說，北方市場的需求量明顯大于南方市場。據(jù)行業(yè)內(nèi)的人士分析說，南方的水果比較豐富，品類也很多。所以消費(fèi)者愿意吃新鮮水果，而不愿意購買罐頭。而北方由于水果成長周期短，平時基本上靠外地長途的販運(yùn)水果，并且北方一到冬季基本上都供暖，房間里的空氣相對干燥。這就形成了罐頭這個產(chǎn)品在北方的消費(fèi)基礎(chǔ)比南方的消費(fèi)基礎(chǔ)要好的原因。
第五、罐頭的生產(chǎn)加工工藝相對比較簡單，技術(shù)含量并不是太高，原材料的可替代性也很強(qiáng)，所以在整個罐頭行業(yè)來說，企業(yè)和企業(yè)的競爭，都具有一定的原料產(chǎn)地特征，這就形成了企業(yè)各有各的生存法寶，但是同時也是制約企業(yè)自我突破的難點(diǎn)。企業(yè)的競爭形成了一定相對優(yōu)勢，但是也不足以成為絕對優(yōu)勢，企業(yè)和企業(yè)之間沒有可替代性。
第六、罐頭行業(yè)的品牌建設(shè)非常薄弱，大家在市場的拼的是的價格，所以暫時尚未出現(xiàn)有企業(yè)在品牌建設(shè)上有所建樹，導(dǎo)致了罐頭給消費(fèi)者留有很多的認(rèn)識誤區(qū)。近幾年來罐頭食品被“不新鮮”、“不營養(yǎng)”、“含防腐劑”等種種誤解籠罩而越來越淡出了國內(nèi)消費(fèi)者的視線。特別是多數(shù)國內(nèi)罐頭企業(yè)近年來一直熱衷于國際市場，在產(chǎn)品定位和銷售上重外輕內(nèi)，國內(nèi)罐頭市場出現(xiàn)了真空，乘虛而入的偽劣產(chǎn)品泛濫，罐頭身價有逐漸走低的跡象。如何在國內(nèi)偽劣產(chǎn)品泛濫的不利環(huán)境中脫穎而出，樹立自己的品牌則是目前罐頭企業(yè)所要考慮的首要事情。
第七、罐頭行業(yè)在發(fā)展中，確實有他們行業(yè)非常特殊的問題，那就是水果的采摘季節(jié)性非常強(qiáng)，，對于水果成熟采摘和加工的過程需要大量的工人，但是水果季節(jié)一過，人員又會出現(xiàn)大量的富余，。水果上市的價格行情也波動非常大，這對于整個行業(yè)的發(fā)展，留下很大的不可控制性。
第八、罐頭這個行業(yè)，在全國形成了近500多家的重點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，但是企業(yè)的銷售規(guī)模和產(chǎn)值普遍偏小。整個行業(yè)，幾乎很少有年銷售突破十個億的規(guī)模企業(yè)，這對于食品行業(yè)來說，是一個很特殊的情況，因為食品行業(yè)里，就休閑食品等任何一個品類，都有銷售突破十個億以上的代表企業(yè)，酒水飲料突破百億都是非常正常的，正是因為行業(yè)的企業(yè)規(guī)模普遍偏小，所處在這個行業(yè)的企業(yè)，自身不具備收購重組的能力。而外面關(guān)于資本市場的一些投資機(jī)構(gòu)，他們對于行業(yè)也缺乏深度的認(rèn)識，所以一般的企業(yè)是很難通過以市場運(yùn)作化的手段來實現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展的。
二、行業(yè)所具備的三點(diǎn)背景商機(jī)
1、市場巨大，發(fā)展的潛力不可限量。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會的調(diào)查和國外市場的人均年消費(fèi)量的比較可以顯示：美國為90公斤，西歐為50公斤，日本為23公斤，我國僅為1公斤?？梢?，國內(nèi)市場尚未真正啟動，潛力巨大。隨著居民生活水平的提高，出行、旅游不斷增加，食品消費(fèi)觀念和方式正在悄然改變，由此衍生出來的果肉果凍等衍生的產(chǎn)品也已經(jīng)形成了龐大的市場空間，充分的體現(xiàn)了中國消費(fèi)市場的巨大的消費(fèi)能力。
2、作為一個具有兩百年發(fā)展歷史的行業(yè)品類。產(chǎn)品的由細(xì)分走向了成熟了，在我們?nèi)粘５纳钪校覀冎饕佑|到的是有五個大的類別：1、水果類，2、蔬菜類，3、水產(chǎn)類，4、肉類，5、禽類。但是在這5個大品類下，形成了將近30多個小的類別出來，幾乎涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹乃琛?
3、消費(fèi)者對于罐頭產(chǎn)品的認(rèn)知程度是非常高。
三、行業(yè)面對的消費(fèi)認(rèn)識
罐頭作為一個傳統(tǒng)的食品品類，大家的認(rèn)知程度很高，但是也面臨著一個很尷尬的問題，很多國內(nèi)的消費(fèi)者對于罐頭的認(rèn)識是有很大的誤區(qū)的。
1、防腐劑。提到罐頭，人們馬上會聯(lián)想到“防腐劑”。罐頭能保存一到兩年，怎么可能沒有防腐劑呢？化學(xué)的、有毒的、致癌的……你有太多的負(fù)面詞語來看待防腐劑。
真相陳述：罐頭是與防腐劑“絕緣”的食品，其實，防腐劑是人們對罐頭最大的誤解。罐頭之所以能夠長期保存而不變質(zhì)，完全得益于密封的容器和嚴(yán)格的殺菌，與防腐劑毫無關(guān)系。 早在150年前，法國科學(xué)家巴斯德就發(fā)現(xiàn)細(xì)菌、霉菌和酵母微生物在食物中能夠大量繁殖，造成食物腐敗，而煮沸食物可以殺死細(xì)菌，再把食物放到封閉的瓶子里，就可以長時間保存，于是，罐頭食品應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)在，罐頭的加工廣泛應(yīng)用了巴氏滅菌法，嚴(yán)格進(jìn)行殺菌，能夠做到真正的無菌。此外，市面上常見的罐頭包裝：馬口鐵、玻璃瓶、各種軟包裝等，都是完全的密封包裝，可以使滅過菌的食品處于真空狀態(tài)下，阻隔外界污染進(jìn)入，防止細(xì)菌等的再次滋生，在常溫條件下保存也不會變質(zhì)。因此，罐頭食品根本無須加入防腐劑！況且，防腐劑在食品中的作用是抑制有害菌的繁殖，在國家規(guī)定的使用量范圍內(nèi)都是安全無害的。日常食用的調(diào)味品、飲料和一般袋裝食品通常都含有防腐劑，若以我們不必要為此而擔(dān)心。
2、香精、色素。是罐頭食品的誘人騙術(shù)，漂亮的橘子，鮮嫩的黃桃……清香的氣味，甜蜜的味道……這些美麗的外表是真是假？你很難相信經(jīng)過加工的食品還有什么天然可言，香精、色素這些東西吃多了當(dāng)然是沒什么好處的，所以，罐頭？還是算了吧。
真相陳述： 品質(zhì)有保證的罐頭都是原汁原味的，事實上，罐頭食品的加工從本質(zhì)上不同于飲料、糕點(diǎn)等食品。罐頭的出現(xiàn)是為了保存新鮮食物，而不僅僅是追求美味。因此，罐頭的核心在于其中的固形物，也就是食物原料，這些固形物如果添加了香精、色素，就會變得很“假”，反而影響賣相。你腦海中那些鮮艷過頭的水果罐頭，往往是不具備資質(zhì)的小作坊為了掩蓋原料的不新鮮、加入大量添加劑生產(chǎn)的偽劣產(chǎn)品，正規(guī)廠家生產(chǎn)的罐頭在食品添加劑的使用上都是遵照國家標(biāo)準(zhǔn)的。因此，只有裝飾用染色櫻桃罐頭中含有胭脂紅色素，其余罐頭都是不添加合成色素的，而其他食品添加劑，只要符合國家標(biāo)準(zhǔn)，都是安全的。而且，我國罐頭的銷路絕大部分在于出口。眾所周知，西方國家在食品添加劑上有極為苛刻的要求，這也養(yǎng)成了我國罐頭廠商的良好習(xí)慣，因此，正規(guī)廠家生產(chǎn)的罐頭食品連常見的甜味劑都不用，嚴(yán)格保證了罐頭的原汁原味。
3、沒營養(yǎng)。營養(yǎng)流失是罐頭不可避免的缺陷，很多人指出：罐頭和其他方便食品一樣，只能充饑，卻沒有營養(yǎng)。更有一些評論認(rèn)為：罐頭食品經(jīng)過高溫高壓，維生素大量損失。這些傳聞都直指你的健康要害，因此令你不敢愛上罐頭。
真相陳述：營養(yǎng)流失，只是人們對罐頭食品的誤解，根據(jù)德國的一項最新研究，比起用新鮮青豆、胡蘿卜所做的菜肴，罐頭里的青豆、胡蘿卜所含的各類維生素、葉酸、碳水化合物、蛋白質(zhì)、脂肪等等，都沒什么明顯的不同。事實就是這樣，營養(yǎng)流失只是人們對罐頭食品的一種誤解。在罐頭加工的過程中，確實有一些廠商為了延長保質(zhì)期限，進(jìn)行溫度較高、時間較長的殺菌。不過總的來說，應(yīng)用巴氏滅菌法，一般肉類罐頭和海產(chǎn)魚類罐頭的加工溫度不會超過120℃左右；蔬菜、水果罐頭的加工溫度不會超過100℃；而我們?nèi)粘５募彝ヅ腼儨囟群苋菀拙蜁^200℃，維生素等營養(yǎng)在罐頭加工過程中的流失不會超過它們在煎、炒、炸、煮中的流失。而且，罐頭食品中的某些營養(yǎng)成分比我們按日常烹飪方式做出的食品還要高：殺菌過程對魚類中的蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)等營養(yǎng)素不但沒有什么影響，還能夠使魚骨變酥變軟，溶出大量的鈣；同樣，殺菌過程并不損失蔬菜中的維生素K，還能使許多營養(yǎng)成分變得易于被人體吸收，如番茄紅素，在罐頭番茄中要比新鮮番茄高一倍。
4、：不新鮮是罐頭食品無法逃避的現(xiàn)實，就算吃罐頭食品沒什么問題，可市場上這么多新鮮的肉類、蔬菜、水果，總比罐頭要好吧？罐頭食品，再怎么安全、有營養(yǎng)，只要是加工過了，總歸是不新鮮的！
真相陳述：罐頭食品更保鮮。首先，罐頭食品所用的原料是新鮮的。罐頭的制造，為了追求較低的成本和更好的口味，都會在最合適的季節(jié)選擇最新鮮的原料。而且，正規(guī)的罐頭廠商都有自己的原料基地，在化肥、農(nóng)藥等方面有嚴(yán)格的控制，能夠充分保證原料的品質(zhì)。其次，罐頭的加工過程恰恰是為食品“保鮮”的。肉類、魚類如果不能得到及時加工就會迅速腐敗，蔬菜、水果在采摘后如果不及時加工也會造成營養(yǎng)不斷流失。有研究表明，植物被采摘后由于不能進(jìn)行正常的生化合成，很多化學(xué)反應(yīng)都是逆向進(jìn)行的，維生素等營養(yǎng)會不斷消耗。因此，運(yùn)輸、售賣的時間過長，會讓我們本以為新鮮的食物變得不新鮮。而罐頭食品從田間到工廠、從新鮮原料到成品，只要不到1個小時的時間，殺菌過程能夠及時叫停食物的化學(xué)反應(yīng)，使食物的營養(yǎng)成分充分保留在新鮮的狀態(tài)。
四、如何在市場中實現(xiàn)突圍
1、面對如此競爭實力參差不齊的競爭者，企業(yè)應(yīng)該如何突圍？
2、面對行業(yè)如此以產(chǎn)地優(yōu)勢形成的割據(jù)狀態(tài)，我們一個如何突圍？
3、面對消費(fèi)者對于這個行業(yè)存在如此之多的偏見，我們該如何突破？
4、面對行業(yè)產(chǎn)品所具備的可替代性，我們?nèi)绾瓮黄疲?
5、面對行業(yè)人才的匱乏，我們?nèi)绾瓮黄疲?
面對著這么多需要我們?nèi)ネ黄频膯栴}，我們只有在完成自我的突破以后，我們才能實現(xiàn)企業(yè)的突破。面對著不同企業(yè)的競爭，看起來是一個很復(fù)雜的競爭過程， 作為一個行業(yè)，我們面對的將是不同層面的競爭，有來自于產(chǎn)品的價格優(yōu)勢的競爭，對于一些小的企業(yè)，他們?yōu)榱松?，總是選擇價格作為企業(yè)競爭的最佳手段，而有的企業(yè)他們已經(jīng)在部分市場形成自己的競爭優(yōu)勢了。對于競爭來說，最好的辦法就是修煉自我，要不斷的提升和學(xué)習(xí)，為企業(yè)制定一個中長期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。逐步完善自己的管理和強(qiáng)化企業(yè)對市場的布局和掌控。
當(dāng)企業(yè)面對以產(chǎn)地優(yōu)勢形成的割據(jù)競爭狀態(tài)，企業(yè)可以采取兩種辦法。第一、可以在其它的產(chǎn)地優(yōu)勢區(qū)域?qū)ふ壹庸せ蛘咦越üS的方式，來補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品的產(chǎn)品線，但是在市場上，我們應(yīng)該拿其它區(qū)域的優(yōu)勢產(chǎn)品來打擊對手，而盡量的控制好自己的優(yōu)勢資源。第二、可以采取收購的方式，來實現(xiàn)企業(yè)的跨區(qū)域的發(fā)展突破。
罐頭行業(yè)現(xiàn)在面臨很大的一個問題是消費(fèi)對這個行業(yè)的認(rèn)識有很大的誤區(qū)，其實這只是誤區(qū)，我們知道這是誤區(qū)，但是我們沒辦法對著消費(fèi)者開展長篇大論的宣傳和溝通，我們在這樣的基礎(chǔ)上要解決這個問題，一個關(guān)鍵的問題是要強(qiáng)化企業(yè)的品牌力。形成消費(fèi)者對品牌的聚焦。在此基礎(chǔ)上，我們可以開展有針對性的傳達(dá)。行業(yè)開展的競爭，往往都有一個先入為主的認(rèn)同原則，這時候企業(yè)開展的傳播成本是最低的。
五、罐頭給消費(fèi)帶來的是什么?
其實任何一個產(chǎn)品，都具有他自身的屬性。比如罐頭他能給大家?guī)砭C上所說的安全，營養(yǎng)等看起來是可以吸引消費(fèi)者的充分的理由外，又有什么原因讓消費(fèi)者感覺到不悅的呢？以我個人的感受來說，罐頭在實用起來的時候并不是很方便，正是這個難以開啟食用的特點(diǎn)，把很多消費(fèi)在考慮消費(fèi)的時候擋在了外面。因為果凍給他們帶來的是食用起來更加方便，更具休閑食品的消費(fèi)特性。
隨著產(chǎn)品的日益豐富，人們對于產(chǎn)品的消費(fèi)，在要求上更高了。他們在考慮安全，營養(yǎng)，食用方便的同時，更希望企業(yè)在提供產(chǎn)品的時候，能夠給予更多的附加值，就是希望在體驗產(chǎn)品的時候，給他們帶來一些心靈上的交流。讓他們在食用產(chǎn)品的時候，獲的一些心理上的好奇。
總結(jié)：對于食品而言，只有不同文化下的區(qū)別，而并不存在夕陽和朝陽的問題，對于企業(yè)來說，要在不同的階段給產(chǎn)品注入新的文化，讓產(chǎn)品具備不同時代的文化內(nèi)涵。而對于企業(yè)家不同，企業(yè)的生存狀態(tài)不一樣，這并非是產(chǎn)品之過，相反，一個產(chǎn)品如果在一個階段不能實現(xiàn)升級和突破，則于這個階段的企業(yè)家來說，是極大的罪過。
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